Le nouveau Flagship Lancôme sur les Champs Elysées
Lancôme a inauguré son nouveau Flagship sur les Champs Elysées au moment où l’Avenue connait une nouvelle ère. C’est un vrai symbole. Pour une grande marque, impossible de ne pas être présente sur les Champs Elysées ?
Françoise Lehmann, Global Brand President Lancôme :
Le 4 décembre 2019 marque un moment historique pour Lancôme et l’inauguration de son premier flagship au 52 avenue des Champs Elysées à Paris.
La France est la première destination touristique au monde et l’avenue iconique des Champs Elysées, qui accueille chaque jour près de 300 000 visiteurs en semaine et jusqu’à 500 000 le weekend, mène depuis plusieurs années de nombreuses actions pour renforcer son attractivité auprès des touristes français et internationaux, mais aussi des Parisiens.
Cette ouverture contribue à véhiculer un message très positif et de confiance de la marque en l’avenir du retail. Avec une superficie commerciale de 300 m2 cette nouvelle adresse a pour ambition d’offrir aux visiteurs locaux et internationaux un modèle de magasin inédit, entièrement dédié à la beauté et au bonheur, vecteur de puissance de Lancôme.
Quel est le concept du Magasin ?
Tel un ‘mégastore’, le flagship Lancôme est un modèle de magasin innovant, immersif, expérientiel, une sorte de ‘retail lab’ de la beauté, unique en son genre, qui se connecte aux envies des consommateurs et répond à l’émergence de nouvelles formes de consommation. Les visiteurs peuvent y déambuler, vivre, expérimenter, se distraire et se faire plaisir.
L’objectif est d’élever l’expérience client Lancôme en donnant accès à un lieu dédié à la beauté et au bonheur – l’une des valeurs de la marque. Justement, le rez-de-chaussée a été pensé comme un lieu immersif et événementiel, accueillant un pop-up éphémère, qui changera cinq fois par an, baptisé le ‘Joy Of Now’. Cet espace permet de vivre une expérience immersive à la fois physique et digitale (phygital experience) qui contribue à plonger immédiatement les consommateurs dans l’atmosphère singulière du flagship.
Les consommateurs peuvent aussi bénéficier de services sur-mesure et innovants avec à disposition le nec plus ultra de la beauty tech selon Lancôme (outils de diagnostic de peau, fond de teint sur mesure, consultation maquillage…). Ils peuvent aussi y découvrir nos produits emblématiques, mais aussi des collections uniques, des éditions limitées, souvenirs, accessoires et autres ‘must have’ Parisiens (porte-clés, vanity en cuir etc). De nombreux produits peuvent être personnalisés grâce à la technologie d’impression UV.
Dans un monde où le e-commerce se développe à la vitesse de la lumière, où le client consomme suivant ses besoins sur le canal de distribution de son choix, notre enjeu consiste à proposer un discours à 360°, à la fois inspirant et différenciant, dans un flagship qui devance l’air du temps.
En cinq ans, vos ventes ont progressé de plus de 50 % : Lancôme est devenu le moteur du pôle luxe de L'Oréal : quelles sont les raisons de ce succès ? Comment y êtes-vous parvenue ?
Nous réalisons depuis le début de l’année une croissance à deux chiffres. Je pense que les raisons de ce succès sont multiples.
Marque N°1 mondiale de la beauté de luxe, Lancôme est un pur player de la beauté depuis 1935 (qui fête ses 85 ans en 2020), dont le cœur bat pour la beauté. Dotée d’un savoir-faire et d’une expertise reconnus, Lancôme propose des produits haut de gamme, conçus en France, gage de qualité et dont l’efficacité est prouvée. C’est une marque qui prône des valeurs fortes comme le bonheur, la générosité ou encore l’empowerment. Lancôme est aussi dotée d’une identité visuelle très cohérente et reconnaissable grâce à des symboles forts comme la rose (que ce soit la fleur ou la couleur), la beauté à la française, Paris, ou encore le bonheur.
La marque est portée par des égéries diverses et iconiques, notamment des actrices de renom comme Julia Roberts, Penelope Cruz, Zendaya, Amanda Seyfried, Lily Collins, Lupita Nyong’o, Kris Wu ou encore Zhou Dongyu – toutes des personnalités inspirantes et influentes.
C’est une marque qui continue d’innover avec succès. La croissance de la marque est drivée par les piliers suivants :
- La Vie Est Belle : Devenu une success story depuis son lancement en 2012, un parfum est
vendu toutes les 5 secondes dans le monde. La Vie est Belle est N° 1 en France
et en Europe en 2018
- Génifique : Lancôme s’est imposée sur le marché des soins en Chine, grâce, notamment, au sérum Génifique lancé il y a dix ans (N°1 en Chine)
- Mais aussi : Absolue (soin et rouge à lèvres), Rénergie, Teint Idôle
Un autre moteur de croissance pour Lancôme est le e-commerce bien sûr, dont la croissance est supérieure à la moyenne de la division Luxe. Lancôme a connu un grand succès récemment avec l’opération 11.11 : N°1 flagship selective beauty brand sur TMall.
Lancôme est avant tout une marque de confiance, pour laquelle la qualité des produits est une obsession
Ces résultats une vraie revanche pour cette marque qui avait été perçue comme une vieille dame de la beauté ? Quel est votre ADN ?
Lancôme n’a jamais été aussi puissante, elle est la marque N°1 mondiale de la beauté de luxe. Elle est engagée depuis plus de 85 ans auprès de toutes les femmes avec une mission très claire : Offrir le meilleur de la beauté pour les rendre plus heureuses.
Lancôme est avant tout une marque de confiance, pour laquelle la qualité des produits est une obsession. A une époque où les consommateurs ont besoin de repères, Lancôme offre la garantie absolue de la qualité et cela est primordial.
Lancôme, c’est aussi une marque cohérente qui prône des valeurs fortes comme le bonheur et la féminité, la générosité et la proximité, l’empowerment ou encore la notion de transmission. Ces valeurs sont d’une modernité incroyable.
Vous avez développé 3 secteurs, le maquillage, le soin et le parfum. Quelles sont les tendances 2019/ 2020, les innovations ?
Lancôme est toujours très à l’écoute des tendances et de tout ce qui se passe en matière beauté et tout cela varie selon les saisons ou encore d’un pays à l’autre. En réponse aux tendances et besoins émergents, on propose des textures nouvelles, des produits intégrant les grandes innovations scientifiques ou encore des couleurs nouvelles à la pointe des tendances.
En matière de soin, on note une focale sur la santé et le grand retour de la science. Le soin Génifique de Lancôme par exemple intègre les grandes découvertes qu’on a faites sur le microbiome et comment renforcer la barrière cutanée et agir en équilibre pour préserver la jeunesse de la peau. Nous proposons aussi des produits aux textures très innovantes : le soin Absolue a une texture unique, qui est moelleuse au départ, puis se transforme au contact de la peau.
En maquillage, la tendance majeure est l’inclusivité : toutes les carnations, toutes les femmes, tous les combats. Lancôme a depuis longtemps une longueur d’avance sur l’inclusivité et propose plus de 85 teintes de son fond de teint iconique Teint Idole Ultra Wear. Aussi, la dernière campagne Hypnôse 2019 nous montre que Lancôme embrasse bien plus que toutes les carnations, tous les cils, mais toutes les visions de femmes. La tendance des pierres aussi inonde le monde de la beauté pour leurs vertus bienfaisantes, leurs valeurs spirituelles et leur grande désirabilité. Lancôme a récemment dévoilé son nouveau rouge à lèvres inspiré des ruby : il est plus intense, plus pigmenté, sculpté comme des pierres semi-précieuses. Le mat est aussi une tendance forte et nous proposons des rouges à lèvres au rendu mat très confortable, couvrant et uniforme.
En Chine, le secteur des soins est essentiel, avec votre sérum Génifique. Vous proposez aussi Absolu Rouge et le Teint Idole. Qu’est-ce qui plait aux femmes chinoises ?
Oui bien sûr le soin est une catégorie très porteuse en Chine. De manière générale les femmes chinoises entrent sur le marché du soin à un plus jeune âge que les consommatrices européennes. Et pour cette raison Génifique activateur de jeunesse est très prisé pour ces femmes qui s’orientent sur ce créneau vs l’hydratation uniquement. Génifique est N°1 en Chine.
L’Absolu Rouge connaît un grand succès aussi en Chine : L’Absolu Rouge N° 196 (appelé Carotte par nos consommatrices chinoises) qui est un rouge à lèvres très chic et pétillant a été vendu à plus de 200 000 unités pour l’opération récente 11.11 (Singles’ day).
Teint Idôle Ultra Wear est également très apprécié en Chine. Ce fond de teint longue tenue répond le mieux aux spécificités et besoins des peaux asiatiques et plait beaucoup surtout grâce à sa texture très légère qui offre un haut niveau de couvrance tout en laissant respirer la peau.
En 2020 un prochain grand flagship ouvrira à Pékin.
La Chine a une place à part ? Quelle est votre stratégie pour la Chine ?
La marque performe très bien sur l’année. L’Asie est un marché très porteur où Lancôme est N°1 en Chine.
Nous travaillons très étroitement avec les équipes chinoises lorsqu’il s’agit d’élaborer les stratégies de création et de lancement produits, de marketing O+O (online et offline), ou encore d’événementiel. Cette proche collaboration contribue à conforter et accroître notre position de N°1. En matière de retail, nous allons ouvrir en 2020 notre prochain grand flagship hors France à Pékin.
En fait, Lancôme a parié très tôt sur l’émergence de la beauté de luxe en Chine, sur le futur prometteur de la beauté dans ce pays. La proximité et l’attachement de Lancôme avec la Chine qui sont historiques. Lancôme s’est installée en Chine en 1997 en ouvrant des points de vente dans les department stores. Pionnière de son secteur, elle a très vite été adoptée par les jeunes femmes chinoises désireuse de luxe. Synonyme de luxe, de qualité et de résultats, la marque est désormais leader en soins de peau et en anti-âges.
Concevez-vous des produits pour les femmes asiatiques ou chinoises, différents de ceux proposés aux européennes, compte tenu des natures de peau différentes ?
Lancôme prend en compte les besoins et attentes en matière de beauté des femmes du monde entier. Il existe des produits qui correspondent à certains besoins spécifiques des femmes asiatiques, par exemple le soin activateur de jeunesse (youth activating) qui est très prisé en Chine, même chez les jeunes femmes. UV Expert et Blanc Expert ont été parmi les premières franchises développées pour les peaux asiatiques par une marque occidentale.
Concernant le maquillage, nous développons des teintes spécifiques qui correspondent aux carnations de peaux des femmes asiatiques. Il peut arriver que certains produits soient plus destinés aux pays d’Asie que d’autres marchés. Lancôme a été l’une des premières marques occidentales à lancer le cushion en Asie.
Et l’année prochaine, nous allons encore innover avec une nouvelle franchise complètement pensée pour les femmes asiatiques.
Summum de la personnalisation, Le Teint Particulier peut être décliné en 72 000 combinaisons différentes
Vous avez une stratégie forte en magasin, vous avez développé les miroirs connectés, machines à fabriquer un fond de teint sur-mesure : c’est cela la modernité de Lancôme ?
L’innovation fait bien sûr partie intégrante de notre stratégie de marque. Lancôme a toujours su se réinventer et la beauty tech est un domaine dans lequel je crois beaucoup, une beauty tech proche et utile aux femmes. C’est véritablement un terrain d’avenir. Il est clé pour nous d’associer nos produits à des services innovants pour toujours répondre au mieux et précisément aux attentes de nos consommateurs. Nous sommes très fiers de pouvoir mettre à disposition les différentes technologies type Shade Finder, Le Teint Particulier, Youth Finder et bien d’autres au sein de notre nouveau flagship.
Le flagship constitue une véritable vitrine de la marque en matière de beauty tech où l’ensemble de nos outils et services innovants sont réunis pour que les visiteurs bénéficient de l’expérience la plus immersive et personnalisée possible. Des outils digitaux et technologiques sont intégrés dans les espaces multi-catégories pour permettre aux équipes de satisfaire les clients de manière pertinente et agile, et proposer des conseils toujours plus ciblés.
Le Shade Finder de Lancôme est un outil unique et révolutionnaire qui permet de recommander la teinte de fond de teint Lancôme la plus adaptée grâce à une technologie avancée combinant l’intelligence artificielle à la prise en compte des besoins des consommatrices. Cette technologie, à l’algorithme puissant, est extrêmement précise et permet d’identifier plus de 20 000 carnations de peau potentielles. Et cela grâce à plusieurs dizaines de milliers de tests qui ont déjà été réalisés sur des vraies carnations de peau.
Egalement disponible au flagship, la technologie brevetée Le Teint Particulier, qui permet de créer un fond de teint sur mesure en parfaite adéquation avec la carnation de chaque femme. Le Teint Particulier, au summum de la personnalisation, peut être décliné en 72 000 combinaisons différentes selon la teinte, le niveau de couvrance et d’hydratation souhaités.
Comment continuer à séduire les plus jeunes, les millénials ? Priorité à la communication numérique?
C’est une cible qui attend d’être surprise, qui a besoin de voir des choses différentes. Elle est inondée de nouveautés cependant assez classiques. Bien sûr on privilégie les canaux digitaux pour communiquer avec cette cible, l’important est d’être en phase avec leurs modes de consommation et d’interactions. Pour le lancement d’Idôle, au-delà des activations digitales, nous avons organisé des rencontres de consommateurs avec notre égérie Zendaya chez Macy’s aux Etats-Unis. Cela a été un raz de marée, battant le record de fréquentation du grand magasin qui avait pourtant déjà reçu Lady Gaga et Katy Perry. Il est clé aussi de pouvoir proposer des expériences de ce type. Notre ambassadrice Chiara Ferragni est aussi très puissante sur les réseaux sociaux, très connectée et représente une figure inspirante pour les jeunes. Kris Wu, acteur, chanteur et mannequin, et depuis récemment ambassadeur Lancôme pour l’Asie-Pacifique est aussi incroyablement inspirant pour les jeunes.
