Voyage dans les coulisses des Grandes Maisons, 4ème édition des « Journées particulières »

Un voyage dans les coulisses du luxe... Après le succès de ses éditions précédentes, et pour la quatrième fois, LVMH propose au grand public de pénétrer dans ses ateliers, chais et autres sites de production grâce à ses Journées particulières. Rendez-vous du 12 au 14 octobre pour plonger dans les coulisses du géant du luxe français.

 

L'événement a été créé en 2011. Son ambition : mettre en lumière la diversité des métiers et des savoir-faire du groupe. L'événement avait rassemblé, en 2016, 145 000 visiteurs ! Guerlain, Dior, Vuitton, Chaumet, Berluti, Dom Pérignon… Pendant trois jours, LVMH ouvrira donc à nouveau gratuitement au grand public les portes de 76 de ses lieux d'exception et de création (dont la moitié inédits), s'affirmant en garant d'un patrimoine, tant culturel qu'architectural, dopé à l'innovation. « C'est une occasion unique de partager la passion qui anime l’ensemble de nos collaborateurs, explique Antoine Arnault, tout nouveau directeur de la communication du groupe. Cette année, ces journées seront plus que jamais l’illustration de notre engagement en faveur de l’excellence artisanale et de son ancrage dans la modernité. » Objectif affiché : dépasser les 150 000 visiteurs. L'opération, sans équivalent dans le monde, fait la part belle à la transmission. Il s'agit de « mettre en valeur nos artisans et le caractère artistique de leur savoir-faire », ajoute le Directeur général de Berluti, soulignant que les métiers d'art « sont des professions à l'abri du chômage ».

 

Le luxe « à la française »

Le programme fait place à l’inattendu avec de nombreux happenings : performances, projections, découverte de lieux secrets, rencontres inédites, ateliers exclusifs… Des surprises, comme la présence d'un designer, un apéritif, la possibilité de s'essayer aux métiers, toucher les matières, vont rythmer ces trois journées. Dans les domaines et demeures historiques, dans les salons, les chais, les ateliers et les boutiques, vous aurez la chance unique de déambuler librement ou en compagnie d’un guide ou de participer à des conférences et démonstrations. L'affiche joue d'ailleurs sur la métaphore de la serrure pour inviter le public à pénétrer dans les coulisses et découvrir leurs secrets. Bottiers, couturiers, horlogers, maîtres de chais, malletiers…  Des secteurs très divers sont concernés dont, pour plus de la moitié, les sites ne sont ouverts qu’à cette occasion. La mode, la parfumerie, la joaillerie recueilleront certainement de nombreux suffrages, en tant que piliers historiques du luxe « à la française ». On pourra aussi se faufiler dans des lieux inattendus comme le chantier de la nouvelle Samaritaine à Paris, en avant-première. En région, on entrera à pas feutrés dans les enivrantes caves Mercier d’Épernay, en Champagne, avec cette sensation de vivre un moment exceptionnel et privilégié. À Cognac, on pourra aussi visiter la nouvelle usine Pont Neuf d'Hennessy.

 

Expériences interactives

Seront également ouverts les lieux emblématiques des éditions précédentes, comme les salons des grandes maisons parisiennes (Christian Dior, Guerlain, Chaumet…) ou les trésors de la mode italienne (Fendi, Pucci…). Le groupe de presse Les Échos-Le Parisien, propriété de LVMH et qui vient de déménager dans un immeuble du XVe arrondissement de Paris « doté d'un spectaculaire escalier réalisé par le designer Ora-Ito », figure aussi dans la liste. Les visiteurs pourront en plus s'y rendre compte de « la réalité du travail de préparation d'un journal » au sein de la rédaction. Pour cette quatrième édition, l’accent sera mis sur les expériences et à l’interaction ainsi que sur les rencontres, comme celles proposées lors des nombreux ateliers organisés par les artisans, pour apprendre à faire soi-même, ou bien lors des master classes avec des experts et designers du groupe LVMH, ainsi que des grands noms du monde de l’art. « Lors de la première édition, en 2011, se souvient Antoine Arnault, j'avais été très ému par l'enthousiasme et l'émerveillement des personnes venues nous rendre visite et par la fierté de nos artisans à expliquer leur travail. »

 

Des États-Unis à l'Australie

L'événement est né en France, mais prend cette année une envolée plus internationale avec, pour la première fois, une échappée hors d'Europe, comme cette traversée des États-Unis depuis la Napa Valley (Colgin Cellars) jusqu’au siège de Benefit Cosmetics à San Franscico ; un détour par le domaine vinicole argentin de Terrazas de los Andes ; une escale en Allemagne à la manufacture de Rimowa à Cologne, ou une plongée au cœur des vignobles australiens (Cape Mentelle) et néo-zélandais (Cloudy Bay). Plus insolite, la visite du chantier naval de Royal Van Lent aux Pays-Bas. D'autres parcours vous attendent au Royaume-Uni ou en Pologne. L'opération vient de recevoir le label de l'Année européenne du patrimoine culture 2018. Pour participer à ces Journées Particulières, une préinscription sera possible sur internet en septembre, un mois seulement avant l'événement (https://www.lvmh.fr/lesjourneesparticulieres/), mais la moitié des places seront disponibles le jour même. LVMH n'est d'ailleurs plus le seul groupe de luxe à jouer la transparence avec ses clients. En septembre dernier, Kering (Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney et Balenciaga) avait ouvert les portes des coulisses de son siège parisien au public à l'occasion de deux expositions temporaires.

Encadré 1

 

La Colle Noire, paradis des nez fins

Le splendide château sur les hauteurs de Grasse, en Provence, cher à Christian Dior, promet une ouverture exceptionnelle pour ces Journées particulières dans la lumière magique de l'automne. Une visite à ne pas manquer, d'autant que le refuge du célèbre couturier a été entièrement restauré il y a quelques années. Le lieu a été décisif pour l’imaginaire olfactif du grand créateur. En 1951, il a suffisamment d'argent pour racheter le château et ses 50 hectares. Il le restaure pour en faire sa demeure principale. Mais il ne fait pas de choix entre Paris et Montauroux, il y a un équilibre, un partage. Durant six ans, Christian Dior vibrera à l’unisson de cette maison de cœur, au parfum de maison de famille. Son souhait de s'y retirer ne s'est toutefois pas réalisé. Le couturier parfumeur est décédé subitement en Italie en 1957, six ans seulement après avoir acheté la Colle Noire. Mais son esprit y demeure. Aujourd'hui, propriété de Christian Dior Parfums, le lieu a retrouvé l'aspect et le lustre qu'il avait de son vivant.

 

 

Encadré 2

Une communication très axée sur le digital

Le message de la campagne invite à « pousser la porte », avec un graphisme aux couleurs acidulées donnant à voir un artisan à l’œuvre. Dédiée aux réseaux sociaux, la version 2.0 reprend elle aussi les codes de la serrure au travers de laquelle on découvre de petits films. Un service de géolocalisation permet aux internautes de trouver les lieux les plus proches de leur domicile ou d’un lieu de villégiature. Le numérique est un levier clé de l'événement. Lors de la dernière édition, les réservations pour visiter les ateliers Louis Vuitton et Christian Dior se sont écoulées en moins d'une minute, tout juste après minuit. Le nombre de followers des marques LVMH sur Instagram avoisine les 100 millions de personnes, autant que Beyoncé ! Enfin, une série de podcasts, « Les conversations particulières », permettent de plonger dans l'ambiance sonore des ateliers des artisans. La Grande Épicerie y raconte par exemple l'art de l'approvisionnement. Grâce à un partenariat avec Facebook et Instagram, les internautes pourront également participer virtuellement à certaines de ces visites.

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